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Datos estructurados (schema): qué son y cómo agregarlos a tu web

Por Gilberto Arenas · 31 de octubre de 2026 · 4 min de lectura

Cuando lees la página de un restaurante, entiendes sin esfuerzo cuál es su dirección, su horario y su teléfono. Un buscador o una IA tienen que adivinarlo a partir del texto, y a veces se equivocan. Los datos estructurados son una forma de decírselo explícitamente, en un formato que las máquinas leen sin ambigüedad. En nuestro estudio con 390 sitios, un tercio no tenía ninguno.

Qué son, sin tecnicismos

Son un bloque de código invisible para tus visitantes que describe tu página con un vocabulario común llamado schema.org, creado por Google, Microsoft, Yahoo y Yandex. En vez de que Google deduzca "esto parece una dirección", tu página le dice: "este es un negocio local, se llama así, está en esta dirección y abre en este horario".

El formato recomendado por Google se llama JSON-LD y va dentro de una etiqueta <script> en el HTML de la página.

Para qué sirven

• Resultados enriquecidos: estrellas de valoración, precios, preguntas frecuentes desplegables, recetas con foto o eventos con fecha, según el tipo de contenido y siempre que Google decida mostrarlos.
• Entender quién eres: Google conecta tu sitio con tu perfil de negocio, tus redes y tu marca.
• Visibilidad en IA: las herramientas de IA que leen tu sitio entienden con más facilidad qué ofreces y dónde. Lo explicamos en qué es una auditoría GEO.

No son un truco para subir posiciones: Google ha dicho que no son un factor directo de ranking. Pero hacen tu página más fácil de entender y pueden hacer tu resultado más visible.

Los tipos que más le sirven a un negocio

• Organization: para cualquier empresa. Nombre, logo, sitio web y redes.
• LocalBusiness (o uno más específico, como Restaurant, Dentist, Store, AutoRepair, BeautySalon): para negocios con atención presencial. Agrega dirección, teléfono, horario y zona.
• Product: para fichas de producto en tiendas en línea, con precio y disponibilidad.
• Article: para los artículos de un blog, con autor y fecha.
• FAQPage: para páginas con preguntas y respuestas visibles. Hoy Google muestra estos resultados enriquecidos sobre todo en sitios del gobierno y de salud muy reconocidos, pero el marcado sigue ayudando a que otras herramientas entiendan la página.
• BreadcrumbList: la ruta de navegación (Inicio > Servicios > Odontología), que Google puede mostrar en lugar de la URL.

Un ejemplo listo para adaptar

Este es un bloque de LocalBusiness para una panadería. Cambia los datos por los tuyos y pégalo en el HTML de tu página de inicio:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Bakery",
  "name": "Panadería El Trigal",
  "url": "https://www.eltrigal.com",
  "logo": "https://www.eltrigal.com/logo.png",
  "image": "https://www.eltrigal.com/fachada.jpg",
  "telephone": "+57 601 555 0123",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Calle 60 # 9-20",
    "addressLocality": "Bogotá",
    "addressRegion": "Cundinamarca",
    "addressCountry": "CO"
  },
  "openingHoursSpecification": [{
    "@type": "OpeningHoursSpecification",
    "dayOfWeek": ["Monday","Tuesday","Wednesday","Thursday","Friday","Saturday"],
    "opens": "06:30",
    "closes": "19:00"
  }],
  "sameAs": [
    "https://www.instagram.com/eltrigal",
    "https://www.facebook.com/eltrigal"
  ]
}
</script>

Reglas importantes:

• Todo lo que pongas debe ser visible en la página. Si marcas un horario o unas reseñas que el visitante no puede ver, Google puede considerarlo engañoso.
• Los datos deben coincidir con tu perfil de Google Business Profile y con lo que dices en el resto del sitio.
• No inventes valoraciones. Marcar estrellas que no salen de reseñas reales de tus clientes va contra las normas de Google.

Cómo agregarlos según tu plataforma

• WordPress: los plugins de SEO más usados generan automáticamente Organization, Article y BreadcrumbList, y algunos permiten configurar LocalBusiness desde su panel. Revisa en la configuración del plugin la sección de "Schema" o "datos estructurados". Si necesitas algo que el plugin no cubre, hay plugins específicos de schema, o puedes pegar el bloque JSON-LD con un plugin para insertar código en el encabezado.
• Shopify: la mayoría de los temas incluyen Product y Organization. Revisa si el tuyo lo hace antes de instalar una aplicación.
• Wix: permite agregar marcado estructurado personalizado en la configuración SEO de cada página.
• Sitios a medida o hechos con IA: pídele al desarrollador (o a la herramienta) que agregue el bloque JSON-LD en el HTML de la página. En frameworks como Next.js se agrega como una etiqueta <script type="application/ld+json"> en el componente de la página.

Cómo comprobar que funcionan

1. Prueba de resultados enriquecidos de Google (search.google.com/test/rich-results): pega tu URL y te dice qué tipos detecta y si tienen errores.
2. Validador de schema.org (validator.schema.org): revisa que el marcado sea correcto aunque no genere un resultado enriquecido.
3. Search Console: en la sección Mejoras aparecen los tipos detectados en todo tu sitio y sus errores. Si aún no la tienes, sigue nuestra guía para configurar Google Search Console.

Nuestra auditoría gratis también te dice si tu página de inicio declara datos estructurados y de qué tipo.

Errores frecuentes

• Copiar el ejemplo y olvidarse de cambiar algún dato, como el teléfono o la ciudad.
• Usar un tipo demasiado genérico (LocalBusiness) cuando existe uno específico para tu actividad.
• Repetir el mismo bloque en todas las páginas con datos que solo aplican a la de inicio. El bloque de negocio va en la página de inicio o en la de contacto; cada artículo o producto lleva el suyo.
• Esperar resultados inmediatos. Google decide si muestra un resultado enriquecido y cuándo. Tener el marcado correcto es la condición, no la garantía.